Программы вознаграждения по кредитным картам обещают кэшбэк, авиамили, доступ в зал ожидания и ваучеры на покупки, что делает их привлекательным предложением для миллионов потребителей. Но их самая большая привлекательность может быть вовсе не финансовой. Согласно нейробиологии и поведенческой экономике, баллы вознаграждения предназначены для того, чтобы задействовать систему вознаграждения мозга так, как деньги просто не могут.
В отличие от операций с наличными, которые обычно приносят одно мгновение удовлетворения, вознаграждения по кредитным картам вызывают четыре различных повышения дофамина — от предвкушения до погашения. Этот повторяющийся цикл психологического подкрепления помогает объяснить, почему многие потребители гонятся за бонусными баллами, подписываются на несколько карт или тратят больше, чем изначально планировали.
Почему мозг любит ожидание
Наука начинается с дофамина, нейромедиатора, связанного с мотивацией, обучением и вознаграждением. Хотя его часто называют химическим веществом, обеспечивающим хорошее самочувствие в мозгу, исследователи говорят, что дофамин в большей степени обусловлен ожиданием, чем самой наградой.
Нейробиолог из Стэнфорда Роберт Сапольски объяснил, что всплески дофамина сильнее всего тогда, когда люди ожидают награды, а не тогда, когда они наконец ее получают. Это означает, что волнение от получения призовых баллов может быть более стимулирующим, чем их фактическое использование.
В подтверждение этой идеи исследование с помощью фМРТ, проведенное исследователями Банкером, Данфилдом, Хуангом и Прелеком, показало, что простой вид логотипа кредитной карты активирует полосатое тело мозга — область, связанную с вознаграждением, мотивацией и принятием решений. Примечательно, что эта активация начинается еще до того, как потребители оценят продукт или сравнят цены.
ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОЧИТАЙТЕ: Неправильная кредитная карта может стоить вам до 2 лакхов рупий в год, говорится в исследовании
Четыре максимума дофамина
Согласно поведенческой науке, программы вознаграждения вызывают четыре отдельных момента психологического удовлетворения.
Первое происходит, когда потребители ожидают заработать баллы. Независимо от того, планируете ли вы крупную покупку или ожидаете бонусную кампанию, само ожидание активирует схему вознаграждения в мозгу.
Второе повышение дофамина происходит при начислении очков. Наблюдение за ростом баланса вознаграждений дает ощущение прогресса и достижений, подобно продвижению по уровням в игре.
Третий приходит во время планирования выкупа. Потребители часто часами сравнивают авиабилеты, бронирования отелей, варианты кэшбэка или ваучеры на покупки, чтобы максимизировать ценность. Этот этап планирования поддерживает ожидание и расширяет возможности вознаграждения.
Четвертый и последний максимум наступает при обмене баллов. Бронирование бесплатного рейса или получение ваучера на покупку усиливает весь цикл, увеличивая вероятность повторения того же поведения в будущем.
Денежные платежи обычно обеспечивают только одно сопоставимое психологическое событие — удовлетворение от совершения покупки — без расширенного цикла ожидания и подкрепления.
ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОЧИТАЙТЕ: Кто доминирует на рынке кредитных карт Индии? HDFC Bank лидирует по картам, SBI Card лидирует по расходам
Почему бонусные баллы кажутся бесплатными деньгами
Поведенческие экономисты утверждают, что потребители редко думают о бонусных баллах как о скидках. Вместо этого они мысленно классифицируются как «бесплатные подарки». Это различие имеет значение, потому что люди часто более готовы потратить больше, чтобы получить предполагаемый подарок, чем сэкономить ту же сумму за счет скидки.
Такая мысленная установка может побудить потребителей следовать контрольным точкам расходов, подавать заявку на получение дополнительных карт или совершать покупки, которые в противном случае они могли бы отложить.
Когда вознаграждения приводят к перерасходу средств
Психологическая привлекательность вознаграждений отражается на поведении потребителей. Рандомизированное контролируемое исследование с участием почти 3000 клиентов кредитных карт показало, что люди, перешедшие на премиальные бонусные карты, потратили гораздо больше, чем они прогнозировали. Хотя участники ожидали, что их ежемесячные расходы увеличатся всего на 5 долларов, фактические расходы выросли на 112 долларов. Удивительно, но большая часть дополнительных расходов пришлась на категории, которые практически не предлагали дополнительных вознаграждений.
Результаты показывают, что погоня за баллами часто приводит к увеличению расходов, а не просто к перераспределению покупок в категории, приносящие вознаграждение.
ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОЧИТАЙТЕ: Календарь погашения SGB: инвесторы SGB могут погасить эти транши суверенных золотых облигаций в период с июля по сентябрь.
Мнение ChatGPT
Самый большой урок науки заключается не в том, что вознаграждения по кредитным картам плохи, а в том, что они слегка меняют наше представление о расходах. Бонусные баллы работают, потому что они поддерживают работу мозга еще долгое время после совершения покупки, благодаря чему этот опыт кажется более полезным, чем оплата наличными. Вот почему многие люди в конечном итоге гоняются за этапами, бонусными предложениями или премиальными картами, не осознавая, что при этом они тратят больше.
Главное — относиться к бонусным баллам как к бонусу, а не как к причине тратить деньги. Прежде чем совершить покупку, спросите себя: «Купил бы я это, если бы к нему не прилагались бонусные баллы?» Если ответ положительный, вы используете вознаграждения с умом. Если ответ отрицательный, возможно, программа вознаграждений влияет на ваши решения больше, чем вы думаете.
